运营商的反欺诈攻防战（5）：黄牛党和羊毛党【宁宇专栏-232】
【摘要】在电信运营商熟悉的战场上，总能找到解决欺诈问题的方法。然而遇到互联网化的黄牛党、羊毛党，大企业病和传统保守尽显无疑。
| 科 | 技 | 杂 | 谈 |
中国通信行业第一自媒体
原中国移动业务支撑系统部经理，现华为业务软件部专家
愿意和大家分享运营商的辉煌与没落，成功与失败，他用他的故事和分析诉说：运营商和你们想的不一样。
移动通信的发展史，同样是一部轰轰烈烈的运营商反欺诈战争史。
所谓魔道相长，移动通信的技术发展，给客户带来了越来越多的便利，但也为运营商带来过各种难以想像的风险。而且随着科技进步和时代发展，这些风险还在不断地进化和变型。
运营商是怎么解决欺诈风险呢？
这个系列就是要给读者们说说那些反欺诈的案例。
【一、反"孖机"】
【二、国际通信欺诈】
【三、用户欠费离网】
【四、业务合作伙伴欺诈】
【五、黄牛党和羊毛党】
上了年纪的人应该还记得，在政企不分的年代，电信资费是政府定价的。
一方面，计费原则和资费标准都由国家统一制定，比如"每分钟电话费要从0.50元降到0.40元"这样的任何价格调整，都先需要邮电部给国家计委打报告申请，由多部委联合下文件批准才能生效。
另一方面，各级单位必须严格执行政府定价，既不能涨价，也不能自行降价。在当年的文件里，不时会出现制止地方机构擅自降价的通知，强调价格管理的严肃性。
后来，政企分离的同时推进电信资费改革。最开始，是在定价基础上可以浮动；后来实行"上限"管理，只要不高于政府定价即可；又过了一段时间，才将定价权交给企业，实行完全的市场定价。
若干年后，政府重新开始干预企业的定价权，不过，这一次是以"提速降费"作为行政要求，出现在了政府工作报告中。
巨大的惯性，让最初的"企业自主定价"有些不伦不类。
一方面，是运营商还用不惯价格杠杆，等着上面发指令调整价格，而不是主动分析市场和客户，推出更符合客户需求的产品和资费；
另一方面，是政府部门面对企业，尤其是国企，浑身焕发着母性的关爱，管不着自己的手，生怕孩子不懂事瞎胡搞。
价格管理部门对电信资费是有审核权的，但审和批的时候以什么为依据，降价是对还是错，那时运营商没少和政府较劲。
那时候，中国移动的人员结构非常合理：既有经验丰富的老同志，能够和通信管理局、价格管理部门很好地沟通，又有很多年轻人，以先进的理念、灵活的头脑和科学的方法，将新兴的移动通信网络建设好、管理好、运营好。
政策的开放，为市场化运作创造了条件。
运营商的海量客户，大部分就是运营商在本世纪初利用自主定价的机会，充分发挥价格杠杆的作用，一批一批地发展起来的。
具体的表现方式，就是各种各样的"套餐"。
运营商提供的业务，是一次签约，持续使用，持续付费的。对价格敏感的用户，被低廉的资费吸引入网，如果看到更优惠的资费，会不会转瞬之间离开？
如果简单粗暴地降低单价，貌似发展了新客户，但是会导致老用户大量离网，整体效益很可能不升反降，得不偿失。
相对而言，组合套餐可以规避上述风险。
用户的消费结构是不一样的，有的用户话音多，有的用户爱用短信，有的用户全国各地到处跑，也有的用户就在某一个固定区域活动。不同的套餐，满足了他们不同的需求。
而且，运营商针对某一组人群设计出的套餐产品，对特定人来说是降价了，但是对于消费结构不一样的人来说，这个新套餐并不一定划算。
所以，合理的套餐设计是降低某一部分特定用户的使用费，吸引客户入网；但同时这个价格对另外的客户并没有非常大的优惠力度和诱惑力，老客户离网的风险也没那么高。
也就是说，套餐实现了局部的定点降价。
业务部门设计套餐，支撑部门推动套餐的上线，资费逐渐下降，而用户是规模化涌入。层出不穷的套餐将价格杠杆用到了极致，推动运营商的客户规模和企业效益达到了巅峰。
一开始，虽然套餐五花八门，但实际上组合出套餐的要素很简单，无非是话音和短信，再加上点儿增值业务。
而当终端也成为套餐组合中的一个要素时，运营商领域的黄牛党开始出现。
最初，终端是拉动业务发展的工具。无论是联通的CDMA还是后来的苹果机，无论是移动的TDS还是后来的4G，终端套餐的主要价值在于：终端补贴既是降价吸引客户入网，又能搞定用户使用新网络必须解决的终端问题。
运营商的思维逻辑，是把终端和套餐捆绑在一起，通过交叉补贴达成自己的商业利益：用户使用新网络就需要换终端，而套餐里解决了终端问题，一次补贴带动业务转型，这笔买卖是划算的。
然而，终端是实物，可以二次销售，于是就有黄牛想办法将他们解开，把终端单独卖出去。这样的结果，是运营商的终端补贴没有真正补到用户和业务上，而是被黄牛党赚走了。
在和黄牛党斗智斗勇的过程中，运营商想办法识别出正常使用的用户，再对其进行补贴发放为此尝试着做了很多业务限制。
然而，黄牛党们的专业性远远高于普通用户，对规则的研究能力甚至超过运营商的业务设计人员，有时还与运营商的内部人员里应外合，所以屡屡占到了运营商的便宜。
既然有这种风险和损失，那运营商能不能放弃这种商业模式呢？遗憾的是：很难。
到了3G时代，运营商对终端进行补贴已经成为常态，如果不这样做，就会引起用户流失，尤其是大家竞相争取的高端客户，都有好多张卡，你不送个手机，人家会用你的业务么？
尤其是到了4G时代，终端成为了重要的盈利商品，卖终端甚至比买运营商的通信业务更赚钱，也更重要，因此带终端的套餐以及营销案越来越多。黄牛党们迎来了黄金时代，运营商的终端补贴中很大一部分都流进了他们的腰包。
运营商在终端补贴方面欲罢不能，一开始是定制机，就是锁在某一家运营商网络的手机；到后来"全网通"出现了，黄牛党可以在更广阔的空间里套利操作。每次运营商有新政策，营业厅门口的黄牛很快就能针对性地拿出解（zhuan）决（qian）方案，他们的头脑和对业务的分析能力，实在不一般！
最终，国资委出手，强令三家同时降低终端补贴。三家同时减，客户规模和市场份额等指标都没有特别大的变化；只是黄牛党们赚不到那么多钱了。
说完了终端补贴和黄牛党的故事，再回头说说套餐。
当互联网业务发展起来的时候，资费套餐就OUT了。
首先是套餐适合属地化的运营模式，而且运营商只提供话音、短信、流量等基础通信业务，当互联网发展起来之后，地域边界和信息不对称被打破，再加上降价空间越来越小，套餐给客户带来的吸引力逐渐减弱。
其次是套餐的复杂性带来了高成本，一个省级运营商最多时有几十万种套餐，不仅管理成本高，系统复杂度高，还有个致命问题：客户与运营商的契约没有终止时间，只要还有客户使用这个套餐产品，这个业务就不能停。
日积月累，包袱越来越重。
于是运营商开始优化套餐，主要的做法是简化套餐的组合方式，相对固化的产品以新的营销方式组合，成为运营商拓展业务的主力军。
秒杀、抽奖、投票，当运营商开始广泛采用这些互联网营销手段时，发现遇到了另一路大神：羊毛党。
羊毛党手里有成千上万的用户ID，有规模化的猫池，有自动操作的程序脚本，与普通客户相比，他们的优势显而易见。只要他们想抢，那些奖品、优惠、补贴，都逃不过他们的手心。
羊毛党是随着移动互联网的发展而壮大的。风险投资者看重的不仅是创业项目的概念，更在乎用户数量、应用规模，以及转手的可能性，因此从某种程度来说，资本和互联网企业对羊毛党制造的泡沫是乐见其成。
电信运营商已经拥有了超大的用户规模，希望看到的是业务真实增长，而不是虚增，因此与羊毛党的战斗是真刀真枪，刻意地去识别和打击试图占便宜的"伪客户"。
然而，运营商在互联网面前的弱势地位，延续到了与羊毛党的作战中。
在传统的CT思维和固有的管理模式下，在反应速度、技术力量、资源装备等方面，电信运营商都无力抗击互联网化的羊毛党。这样的结果。又加剧了内部对互联网的恐惧和对创新的悲观情绪，如此往复，陷入恶性循环。
在电信运营商熟悉的战场上，无论面对同行还是对手，通过技术升级和业务调整，总能找到解决欺诈问题的方法。然而在与互联网化的黄牛党、羊毛党的斗争中，大企业病和传统保守尽显无疑。
运营商并不是找不到解决问题的办法，核心的问题在于不够"快"，无论是在业务设计阶段的调整，还是政策推出后针对漏洞的修复优化，都无法适应对手的快速打击。其结果就是，既笨拙又有钱的运营商一旦成为欺诈分子的目标，很难跑得掉。
对于2C企业来说，在增量市场获取客户，是向资本市场和外界展示经营业绩的核心。
价格是消费者最看重的要素之一，所以降价、优惠、补贴等手段，自然成为竞争利器。
黄牛党与羊毛党，就是在这样的产业形态下产生的，甚至是在帮助创新企业骗投资者的钱。
既然有广阔的市场空间，短时间就很难将其消亡，与他们的战斗，还会一直打下去。
2013年度最佳IT原创自媒体
2014年度最佳新媒体人
2014年度最受企业关注自媒体
2016年度T+自媒体睿见之星
| 新科技 | 睿思想 |
已入驻百度百家、腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条、网易阅读
一点资讯、互联网实验室，北京时间等
犀牛财经自媒体联盟（xinews）成员
WeMedia成员
转载授权、商务合作，联系微信号：sophie0306